Marka değeri konusunda önemli çalışmalar yapan Kantar Millward Brown’ın beklenen 2017 Medya Raporu açıklandı. Pazarlama stratejisinin 5 olmazsa olmazı….

Millward Brown, kitlelerin reklamlara nasıl tepkiler verdiğinin, diğer bir deyişle reklam kampanyalarının kitleler üzerindeki etkisinin ölçüldüğü bu rapora dayanarak bütünleşik ve özelleştirilmiş etkili reklam kampanyaları yaratmak için neler yapılması gerektiğiyle ilgili 5 prensip belirledi.

Bütünleşik pazarlama iletişiminin önemi

AdReaction adlı rapor, markalar kampanyalarında entegre pazarlama iletişimine  daha çok yönelmeleri gerektiğini söylüyor. 2017 verilerine göre birden fazla medya kanalını kullanmak reklam kampanyasının tüketiciler üzerindeki etkileyiciliğini dolayısıyla da marka büyümesini olumlu anlamda etkiliyor.

Çok kanallı bütünleşik pazarlama nasıl yapılır?

1- Pazarlamaya her türlü ipucunu entegre etmek:

Pazarlamacılar genelde kampanya stratejilerinin iyi bir şekilde entegre edildiğini düşünse de tüketiciler mecralar arasında yeterince uyum olmadığı söylüyor. Bu noktada, öncelikle başlıca birleştirici olan marka logosu ve sloganının tüm kanallara yerleştirilmesi.

Hatta kanallar arasında harmoniyi yaratmak için, kullanılan görsellerden müziklere kadar tüm ipuçlarından yararlanılması şart. Örneğin, son yayınlanan Budweiser kampanyası ünlü seçimi, renk şeması, şişe görünümü gibi pek çok sembolü başarıyla birleştirerek çok güçlü bir entegre pazarlama iletişimi kampanyasına imza atmıştı.

Budweiser Bütünleşik Reklam örneği.png

2- Güçlü bir kampanya fikri bulmak:

Doğru iç görü ve sağlam bir fikir; mesaj dili ortak olan görsel ve yazıya sahip kampanyalar genelde yüksek entegrasyon oranına sahiptir.

İyi bir fikir aynı zamanda yaratıcılığı artırır ve reklam kampanyasının özgün olmasını sağlar ki bu da akılda kalıcılık demektir. Alman ev geliştirici bir perakende mağaza markası olan Hornbach’ın “Dive Into Life” kampanyası işte böyle bir yaratıcı fikre dayanıyor. Mesaj olarak “kendin yap” deneyiminin getirdiği özgürlükten bahseden marka, farklı kanallardaki versiyonlarında kullandığı tüm ögeleri ana düşünceye bağlayarak müthiş bir bütünleşik iş çıkarmış ortaya.

 

Hornbach Bütünleşik Pazarlama Örneği-Medya Röportaj

3- Her bir içeriği kendi içinde mükemmel olmasına dikkat etmek:

Bütünleşik bir kampanyada, örneğin sadece daha yaygın kitlesi olan televizyon reklamına önem verip, diğer mecraları buna uydurmak yerine; her bir mecraya ait reklamı kendi içinde ele almak gerekiyor. Mükemmellik ancak bu şekilde yakalanıyor.

Bu tarz reklam kampanyalarına örnek olarak Toyota’nın Japonya’da yaptığı son iş (This is Vitz) verilebilir. Kampanyada teker teker tüm mecralar (tv, online video, instagram videosu, online banner ve dergi) eğlenceli, mizah yüklü ve izleyeni içine alacak şekilde yapılmış, kampanya genelinde de müthiş bir harmoni yakalanmış.

Toyota tv reklamı:

Toyota-Bütünleşik Pazarlama Örneği-Medya Röportaj

4. Kampanyanın yayın kanallarını akıllıca seçmek:

Reklamlara verilen reaksiyonlar reklamın hangi mecrada hangi formatta olduğuna göre farklılık gösterir. Bu bilgi ışığında yapılmış başarılı kampanyaların hepsinde hangi kanalın neden kullanıldığı spesifik olarak belirlenmiştir. Örneğin, televizyon reklamlarının özelliği daha geniş bir kitleye ulaşabilmesiyken dergi reklamları satışa yönlendirme konusunda daha etkilidir. Bunun yanında tüketici tarafından kendisine uymayan internet reklamlarını sevilmeme oranı daha yüksektir, çünkü bu online mecradaki hedef kitle seçiminin yanlış yapıldığına işarettir.

Adidas’ın “Original Is Never Finished” kampanyası bu hatayı yapmayarak internette televizyondan daha başarılı sonuçlar yakalamıştır.

Adidas Bütünleşik Pazarlama Örneği

5. Kampanya içeriğini tüm kanallar için özelleştirebilmek:

Tüm kampanyaların yarısından daha azı hem bütünleşik hem de özelleştirilmiş (kişiye özel) strateji izliyor fakat araştırmaya göre her iki yolu da izleyen reklamlar genelden %57 daha başarılı oluyor.

Dikkat edilmesi gereken nokta ise kişiye özel içerik oluşturmak adına markanızın aslında taşımadığı bir sıfatı taşıyormuş gibi göstermemek. Opel yeni Crossland X model arabasının tanıtımı için hazırladığı “Handbag” adlı kampanyada bu öneriye harfiyen uymuş gibi görünüyor.

 

Opel Bütünleşik Pazarlama Örneği - Medya Röportaj

Orijinal rapordan çeviren: Esma Akalın

Reklamlar